Хорт Дмитро, МЕіМ, 2 курс, МЕ-207

dimakhort93@gmail.com

КЛЮЧОВІ ЕЛЕМЕНТИ ЕФЕКТИВНОЇ ПРОГРАМИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ клієнтів

Актуальність. В Україні сформувалась ринкова економіка з високим рівнем конкуренції серед роздрібної торгівлі споживчих товарів. В таких умовах боротьба за клієнта починає загострюватись, здебільшого в умовах кризових трансформацій. При цьому постає питання розробки  та впровадження ефективної програми лояльності щодо утримання старих та привертання уваги нових клієнтів.

Постановка проблеми.Метою цієї статті є визначення місця і ролі поняття «споживча лояльність» в сучасному маркетингу і виявити проблеми його використання в Україні, уточнити структуру і природу споживчої лояльності, типи і показники, що їх характеризують. Також, виявити фактори вибору типу лояльності, які обумовлюють їх специфіку і варіативність при формуванні програм підвищення споживчої лояльності.

Результати дослідження. На даний момент реалізація програми лояльності зводиться здебільшого до використання системи знижок, що в кінцевому підсумку забезпечує певне зростання обсягів продажу, проте не формує лояльності у покупців. При цьому під лояльністю слід розуміти характеристику клієнта, покупця, що визначає його прихильність певному бренду, магазину, фірмі, товару [1].

У 1923 році вперше була спроба  визначити поняття лояльності з боку споживачів, що зводилося до наступного: «споживач, лояльний брендові, - це особа , що купує ваш бренд у 100% випадків» [2].Лояльність у більшості випадків асоціюється з повторною покупкою. За думкою західних фахівців, «прихильність марці також може бути наслідком її емоційного впливу або її впливу на самооцінку споживача» [4, с. 16]. Інші автори поряд з емоційною складовою лояльності вказують на наявність також і раціональної компоненти, яка виражається у тому, що споживач може бути відданим одночасно декільком конкуруючим між собою компаніям [5, с. 250-252].

Для більш глибокого визначення категорії лояльності, необхідно зупинитися на існуванні різних її типів, серед яких у науковій літературі найбільш поширеними є такі:

1) трансакційна лояльність, що розглядає зміни у поведінці покупців, проте не визначає фактори, що викликають дані зміни;

2) перцепційна лояльність, яка акцентує увагу на таких аспектах, як суб’єктивна думка споживачів та їхні оцінки, що охоплюють досить широкий спектр відчуттів відносно марки (задоволення, зацікавленість, гарне ставлення, дружба, довіра, гордість);

3) комплексна лояльність, яка слугує  проміжним типом і охоплює наступні підтипи:

• істинна лояльність бренду, що передбачає задоволення покупця брендом та високий ступінь емоційної прив’язаності;
• неправдива лояльність,  коли покупець вимушений купувати товар певного бренду, хоча і не задоволений ним;
• латентна (прихована) лояльність, коли покупець не може дозволити собі придбати визначений товар з певних причин, хоча задоволений ним;
• відсутність лояльності, коли покупець не задоволений брендом  і не купує його [3, c.65].

Існують наступні фактори, які обумовлюють більш високу прибутковість діяльності підприємства залежно від рівня лояльності. Так, лояльні клієнти: довше залишаються з компанією; купують більше (так звана частка гаманця, shareofwallet); легші (дешевші) в обслуговуванні, так як розуміють процедуру         сервісу; менш чуттєві до ціни; забезпечують усні рекомендації.

При цьому важливо відмітити, що між задоволенням покупців та їхньою купівельною поведінкою немає однозначного зв’язку. У статистичних моделях цей зв’язок, пов’язаний із повторною покупкою, не перевищує 30% і зазвичай знаходиться на рівні 10-20%. Дослідження залежності між лояльністю та рівнем повторних покупок показало, що зв’язок цих змінних здебільшого складає 60-80% [3]. Це свідчить про те, що недостатньо досягти задоволення клієнта – необхідно спромогтися прив’язати його до компанії, оскільки лояльний (а не просто задоволений) споживач, ймовірно, прийде ще раз, що демонструє ефективність програм лояльності як інструменту утримання клієнта.

Висновки.Таким чином, у період становлення ринку та його стрімкого зростання найважливішою задачею компанії виступає не лише залучення нових клієнтів, але й утримання існуючих. З приводу ефективності програм лояльності у спеціалістів не існує усталеної думки.

Очевидним є лише те, що вибір тієї чи іншої програми залежить від конкретної ситуації, що склалася на ринку, з яким типом лояльності ми маємо справу (істинна, неправдива, латентна лояльність), куди можна віднести цільових споживачів. Не зважаючи на усі складнощі, формування і розвитку лояльності клієнта менеджери вітчизняних компаній повинні чітко розуміти, що дана категорія виступає найважливішим стратегічним активом господарюючого суб’єкта і запорукою його успіху у майбутньому.

Література

1. Зефирова Ю.И. Битва за лояльность / Ю.И. Зефирова // Маркетинг в Росии и зарубежом - №4 – 2003. [електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/4/9.html

2. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности. / И.П. Широченская // [електронний ресурс]. Режим доступу: http://www.advertology.ru/article43797.htm

3. Федотова Л. Особенности разработки и внедрения программы лояльности клиента / Л. Федотова // RESEARCHandTECHNOLOGY– STEPintotheFUTURE. – 2010, Vol.5, No164

4. Liesse J. Brands in Trouble / J.Liesse. // Advertising Age. – 1992. – December 2. – 92p.

5. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П.Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок – М.: Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. – 512с.