Донсков Володимир,ФЕтаУ, 5 курс, ЕЕП-505

vladimirdonskov@gmail.com

ВИБІР МЕТОДИКИ ФОРМУВАННЯ ЕФЕКТИВНОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЮ ПІДПРИЄМСТВА

Актуальність.Одним із визначальних факторів успішного розвитку підприємства є наявність оптимального за своєю структурою та ефективного за економічними показниками портфелю продукції. В умовах кризи 2008-2009 років актуальність проблеми підвищення ефективності продуктового портфелю значно зросла — оскільки збалансована структура портфелю дає змогу зменшити зайві витрати [7]. У наш час, коли спостерігається помірне зростання на більшості ринків, раціоналізація портфелю продукції не втрачає своєї актуальності, при цьому затребуваним стає не лише звуження, а й розширення асортименту з метою залучення нових клієнтів. До того ж світова економічна криза пройшла не так давно, а загроза нової хвилі рецесії є серйозним стимулом для безперервного підвищення ефективності діяльності підприємств за всіма напрямами, включаючи й товарну політику.

Постановка проблеми. Метою цієї статті є визначення основних теоретичних засад і порівняльний аналіз наявних на сьогоднішній день методик формування ефективного продуктового портфелю підприємства, а також обґрунтування доцільності застосування даних методик за тих чи інших умов.

Результати дослідження.При системному підході до процесу формування продуктового портфелю підприємства, даний процес складається із декількох етапів. Першим етапом є визначення наявної структури портфелю, другим — діагностика стану портфелю з точки зору перспектив його складових. Далі слідує аналіз можливих альтернатив розвитку портфелю в цілому та його окремих складових. Після вибору найкращої альтернативи формується рішення про майбутню структуру портфелю [5].

В основі перших методик портфельного аналізу лежала програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS). Вона базувалася на дослідженні, проведеному протягом 1970-1983 років Інститутом маркетингової науки (MSI).Згідно з результатами даного дослідження, на прибуток найбільше впливають чотири фактори: частка ринку відносно трьох головних конкурентів; додана компанією вартість; розвиток галузі; рівень інновацій або диференціація та вертикальна інтеграція (володіння каналами збуту продукції). Фактично, емпіричні дані PIMS підтверджують те, що більш висока частка ринку поліпшує надходження грошей [2, с. 194-195].

З погляду сучасної науки, мета аналізу продуктового портфелю полягає в тому, щоб допомогти багатопрофільній фірмі розподілити обмежені ресурси між товарними ринками, на яких вона бере участь у конкурентній боротьбі [6, с. 409-410]. В загальному вигляді процедура аналізу полягає в перехресному класифікуванні кожного напрямку діяльності за двома незалежними параметрами: привабливості базового ринку, на якому працює фірма, і здатності фірми використовувати можливості, наявні на цьому ринку. Для вирішення даної задачі розроблені різні моделі портфельного аналізу; всі вони включають різні індикатори привабливості та конкурентоспроможності.

Зокрема, до продуктового портфелю можливо застосувати метод ABC/XYZ-аналізу. Ідея даного методу ґрунтується на принципі Парето:«за більшість можливих результатів відповідає відносно невелике число причин». Даний метод аналізу передбачає розбиття груп продукції за ступенем впливу на загальний результат. Принципом групування може бути розмір виручки, одержаної від конкретної групи продуктів, обсяг продаж та ін. [7].

Однією з перших двофакторних моделей портфельного аналізу стала стратегічна модель М. Портера. Відповідно до неї, залежність між часткою ринку та доходом від інвестицій має форму U-подібної кривої. Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху на ньому, якщо матиме чітко визначену стратегію, концентруючи свої зусилля на одній «ніші», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна. Таке бачення відрізняє модель Портера від класичної моделі PIMS [2, с. 195-196].

Розповсюдженим інструментом матричного аналізу є модель «товар/ринок» І. Ансоффа. Матриця можливостей за товарами/ринками передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: проникнення на ринок; розвиток ринку; розробка товару; диверсифікація.[4].

Найпоширенішим на сьогоднішній день матричним методом аналізу продуктового портфелю є метод Бостонської консалтингової групи (BCG).   Даний метод простий у використанні, заснований на доступній інформації та не потребує значних витрат, а одержувані результати досить зрозумілі для інтерпретації та прийняття рішень [2, с. 191-192]. Головним недоліком матриці BCGприйнято вважати нехтування багатьма важливими показниками, включаючи і прибутки підприємства  [6, с. 410-412]. Тому вона найбільше підходить клієнтоорієнтованим підприємствам, для яких найважливішими є позиції на ринках.

Часто неможливо побудувати класичну матрицю BCG через відсутність необхідних даних і виникнення складностей у визначенні частки ринку конкурентів. Адаптована матриця будується на підставі внутрішньої інформації компанії і враховує частку продажів продукту в обсязі продажів компанії та темпи росту продажів продукту стосовно попереднього періоду [7].

Для формування маркетинговоїстратегії балансування портфелюпродукції в довгостроковому періоді можна застосуватиматрицю МакКінсі / «Дженерал Електрик».. Її перевага порівняно з матрицею БКГ у тому, що матриця МакКінсі враховує ширший, фактично необмежений перелік параметрів, включаючи показники прибутковості [1, с. 104-106].

Розглянуті вище методики аналізу асортименту є більшою мірою класифікаторами наявного асортименту і не відповідають на всі поставлені запитання (наприк­лад, аналіз отриманих ззовні пропозицій). Концепція, запро­понована Д. Боровинським, концепція доз­воляє робити комплексний аналіз досліджуваного сегмента ринку, зокрема визначати рівень продажів конкурентів і визначати місткість ринку в цілому. У даній розробці використовуються ме­тоди структурного, факторного, порівняльного ана­лізу, комплексний метод дослідження асортимент­ної політики, а також економіко-математичні, ста­тистичні методи і методи вирішення завдань опти­мізації із застосуванням комп'ютерного аналізу [7].

Серед методів кількісного дослідження продуктового портфелю одним із найпоширеніших є «директ-костинг». Сутність методу— в організації роздільного обліку змінних і постійних витрат і використання його переваги з метою підвищення ефективності управління. При цьому перевага віддається тим видам продукції, які беруть на себе більше постійних витрат [7].

Метод експертних оцінок — найпоширеніший із способів аналізу асортименту, але не завжди найбільш ефективний. Перевага використання методу експертних оцінок полягає в тому, що він дозволяє враховувати і оцінювати неформалізовані фактори, наприклад перспективність товару [Репіч].

Останній метод, який пропонується розглянути — розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (ІПК), який враховує технічні та економічні характеристики кожного елементу продуктового портфелю. ІПК визначається на основі зваженої оцінки його технічних та економічних параметрів і характеризує ступінь привабливості товару для покупця [3, розділ 5-7].

Критерії вибору методики формування продуктового портфелю, так само як і результат цього вибору, зумовлюються конкретними цілями підприємства. Одним із найпоширеніших критеріїв оцінки ефективності продуктового портфелю є його середньозважена рентабельність. Альтернативними критеріями можуть бути частка галузевого ринку, індекс лояльності наявних клієнтів тощо. Ефективність продуктового портфелю, оцінена за одним із цих критеріїв, може свідчити про результативність методики, на основі якої він формувався. Тобто за цими критеріями методика оцінюється постфактум. А під час самого процесу вибору оцінюються зазвичай лише можливі затрати коштів, часу та ресурсів та відповідність тієї чи іншої методики встановленим цілям

Висновки. Отже, на сьогоднішній день розроблено чимало методик та підходів, які дозволяють проаналізувати ефективність наявного продуктового портфелю підприємства та його структури,  сформувати пропозиції щодо нового портфелю та обґрунтувати доцільність його впровадження. Незважаючи на наявність поширених та загальноприйнятих критеріїв у прийнятті рішень з даного питання, універсального рішення при виборі методики формування ефективного портфелю не існує. В залежності від особливостей підприємства, цілей і завдань дослідження, обмежень за часом та наявною інформацією, оптимальною буде одна із перелічених методик або комплексне поєднання декількох із них.

ЛІТЕРАТУРА

1.     Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 1998. — 296 с.

2.     Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — Київ: Лібра, 2004. — 712 с.

3.     Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навч. посіб. для дистанційного навчання. — К.: Університет «Україна», 2007. — 380 с. — Режим доступу до книги:

https://sites.google.com/site/marketingdistance/

4.     Дьяченко А.В., Полусмакова Н.С. Механизм обеспечения сбалансированности корпоративного портфеля предприятия // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 3: Экономика. Экология. — 2008. — № 1. — С. 142-148.

5.     Иващенко Н. С., Силаков А. В. Выбор структуры товарного портфеля предприятия на основе анализа сбалансированности // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — № 6. — Режим доступа к журн.:

http://www.dis.ru/magaz/market/annotations/2004/6

6.     Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент ориентированный на рынок. — Спб.: Питер, 2004. — 800 с.

7.     Репіч Т.А. Удосконалення управління асортиментом на сучасних підприємствах в умовах кризи // Харчова промисловість. — 2009. — № 8. — Режим доступу до журн.:

http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Khp/2009_8/index.htm

Коментарі до матеріалу можна залишити тут:

http://vk.com/topic-36835937_26240368