Ніцко Анастасія, МЕіМ, 2 курс, МЕМ - 201

nitsko.n@gmail.com

ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТЕЛЕКОМПАНІЙ

Актуальність. В умовах становлення інформаційно -інноваційної економіки суттєво змінюється структура суспільного виробництва. Сьогодні значну роль в економіки розвинутих країн грають підприємства нематеріальної сфери діяльності, зокрема торгівельні, сервісні, телекомунікаційні, медійні організації. Стрімка зміна економічного, інформаційного, техніко-технологічного і соціального середовища таких підприємств принципово змінило методи пошуку і механізм забезпечення їх конкурентних переваг. Тому пошук дієвих маркетингових інструментів і механізмів підвищення ефективності маркетингової діяльності набувають особливої актуальності.

Постановка проблеми.Метою написання цієї статті є дослідження принципів формування маркетингової політики медіа компаній, а також визначення інструментів маркетингу в умовах жорсткої конкуренції медіаринку.

Результати дослідження. Запорукою ринкового успіху будь-якого підприємства є його ефективна маркетингова діяльність, яка охоплює виявлення споживчих потреб, розробку продукту, визначення його ціни, налагодження системи збуту і стимулювання продажу. Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги. З кінця 1950-х pp. система засобів маркетингу, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети і вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку визначається як маркетинг-мікс (від анг. marketing-mix). Наприкінці 1970-х pp. засоби маркетингу були об´єднані Джеромом Маккарті в чотири групи і система отримала назву «концепція 4 Р» — від початкової букви англійської назви кожного елемента, а саме: product (товар), place (місце), promotion (просування) і price (ціна)[1, c. 12].

Зрозуміло, що різна природа продуктів, зміна ролі сервісної складової у різних продуктах, невідчутність послуг значною мірою впливають на вибір маркетингових інструментів, принципів формування товарної і цінової політики, а також методів їх просування.

Розглянемо особливості маркетингової діяльності у медійній сфері , проілюструвавши застосування маркетингових інструментів у діяльності телевізійної компанії.

Продуктом діяльності телевізійних компаній  є окремі телевізійні програми, розміщені в певних часових слотах відповідно до цільових аудиторій. Ці програми можуть бути власного виробництва або придбані.

Українські телевізійні канали здійснюють власне виробництво таких програм, як  а) новини (наприклад, ТСН («1 1»), Подробности («Інтер»), Факти («ICTV»); б) авторські програми ( наприклад, «Ткаченко.ua» («1 1»), «Республіка» («5 канал»)); в) реаліті--шоу(«Міняю жінку», «Пекельна кухня» («1 1»), «Холостяк» (СТБ)); д) програми та шоу, зняті за ліцензією («Голос країни» («1 1»), «Україна має талант», «Х-фактор» («СТБ»), «Фабрика зірок» («Новий канал»)). Програми власного виробництва сьогодні стають обличчям каналів, формують їх конкурентні переваги і створюють передумови унікальної пропозиції глядачам каналів і рекламодавцям. Другу складову у структурі товарного портфелю телеканалів утворюють програми, серіали, документальні і художні фільми, що придбанні для показу.

         Формування товарної політики телевізійних компаній залежить від чисельних факторів: стратегічного позиціонування (на яку аудиторію сфокусований канал) і фінансових можливостей. З метою удосконалення структури і наповнення телевізійних продуктів, компанії здійснюють моніторинг телевізійних уподобань українського населення (фокус-групи, опитування, моніторинг, бренд-трекінг). В умовах розмаїття пропозиції на цифровому та супутниковому телебаченні загострюється проблема створення та придбання конкурентоспроможного телевізійного контенту, а також грамотного його розміщення в межах телевізійної сітки з урахуванням контрпрограмування.[ 5 ]

Другою складовою маркетингової діяльності є ціна, яку формують компанії і за якою покупець має придбати товар.  Для медійного ринку ціна формується на рекламний час, яка складається з множення двох величин – рейтингу програми і вартості одного пункту рейтингу. Сьогодні на телевізійному ринку ціна рекламного часу формується за пунктом рейтингу, в основі якого лежить аналіз ринку телевізійної реклами (цін конкурентів, динаміки медіа інфляції, прогнозів зростання ринку телевізійної реклами). Відповідно, чим вище рейтинг програми, тим вище ціна за розміщення в рекламному блоці цієї програми.

Система продажу на телебаченні ¾це заохочення рекламодавців у придбанні рекламного часу у певних телевізійних програмах, шляхом стимулювання їх рекламної активності. Наприклад, застосування на ТРК «1 1» 15-відсоткова знижки для рекламодавців дозволило у 2011 році збільшили бюджет в 1,5 рази порівняно з 2010 роком. Система спеціальних знижок передбачена за обсяги рекламного часу,  гарантовані рекламні бюджети, які рекламодавці мають сформувати протягом визначеного періоду часу. Слід зазначити, що ціноутворення на рекламу є гнучким і враховує сезонність телеперегляду, а також рекламну активність медіа агенції [4].

Специфіка збуту на телебаченні полягає в тому, що весь продукт, що виробляють телекомпанії реалізується ¾  потрапляє на телеекрани. Винятком є такі випадки, коли продукт власного виробництва компанії реалізовується на інших телеканалах. Придбання і продаж таких продуктів (серіалів, програм) проводиться на спеціальних телевізійних ринках, у котрих приймають участь теле- та кіно виробники, дистриб’ютори, виробники телевізійних форматів та телеканали. Найпопулярнішим форумом теле- та кіно виробників та покупців є галузевий ринок MIPCOM, який щорічно проходить у Франції, місто Канни [3].

Просування товару на медіаринку — це комплекс дій для створення двостороннього інформаційного зв´язку між телеканалом і глядачами, який реалізується за допомогою маркетингової комунікаційної політики, мета якої — інформування, переконання та нагадування глядацькій аудиторії про програми, стимулювання їх до дій, створення позитивного іміджу каналу. Для реклами свого продукту телеканал володіє потужним ресурсом – ефірним часом. Ефірне промотування програм (анонси) грає визначну роль в їх просуванні. Серед маркетингових інструментів ідентифікації каналу велику роль відіграють відео заставки, які формують візуальні образи і служать для заповнення між програмного простору. Потужним інструментом просування є зовнішня реклама, що слугує для просування нових телепроектів, а також для підтримку бренду. Іншим заходом для просування є реклама у пресі, що має бути направлена на розміщення макетів і має виконувати роль підтримуючого маркетингу протягом року, а також на радіо, що використовується для запуску серіалів прайм-тайм. Серед маркетингових комунікацій телеканали активно використовує засоби і методи PR. PR в пресі, електронних виданнях, інформагенціях планується для щотижневого розміщення матеріалів про канал, програми, ведучих. Зі швидким розвитком Інтернету, важливим інструментом політики просування для телеканалів стає онлайн -комунікація. Сьогодні особливе значення для підвищення своєї популярності і просування своїх продуктів набувають офіційні сайти телевізійних компаній, а також сайти окремих телевізійних проектів.

Висновки. Для забезпечення досягнення стратегічних завдань, посилення конкурентних позицій важливо використовувати весь потенціал маркетингових інструментів. Вважаємо, що тільки гармонічне поєднання і ефективне використання можливостей кожного з інструментів маркетингу може створити потужний конкурентоспроможний телевізійний продукт, а також вдале просування його в сучасних умовах медійного ринку.

ЛІТЕРАТУРА

1.             Котлер Ф. Маркетинг менеджмента / Пер. с англ. - СПб.: Питер Ком, 1999. – 765 с.

2.             Єрмошенко М.М. Маркетинг//М.М. Єрмошенко, С.А.Єрохін //: підруч. – К. : Національна академія управління, 2011. – 632с.

3.             Офіційний сайт компанії Media Researches Management. Режим доступу: http://mrm.ua

4.             Офіційний сайт компанії Медіабізнес // Режим доступу: http://www.mediabusiness.com.ua

5.             Офіційний сайт компанії Телекритика. Вся правда про медіа// Режим доступу: http://www.telekritika.ua

Коментарі до матеріалу можна залишити тут:

http://vk.com/topic-36835937_26263737